Di recente, il gruppo P&G ha avviato una collaborazione con GLAAD, da sempre impegnata nella lotta per l’affermazione dei diritti e della visibilità LGBTQ+. Da questo sodalizio è nato un report sulla rappresentazione e la qualità della rappresentazione della comunità LGBTQ+ in pubblicità.
Dallo studio è emerso che i consumatori sono sempre più attenti a come i brand affrontano il tema e che le aziende che includono nelle proprie campagne immagini a tema LGTBQ+ traggono benefici in termini di reputazione. Giugno, il mese del Pride, è un banco di prova emblematico per le attività di comunicazione delle imprese: l’arcobaleno colora loghi d’ogni sorta, le pagine social, le newsletter, i siti web si popolano di generiche esortazioni di supporto alla comunità. Questo sostegno di facciata al Pride viene definito rainbow-washing o, da ultimo, rainbow capitalism.
Le battaglie, la bandiera delle persone tuttora discriminate e aggredite sulla base dell’identità di genere o dell’orientamento sessuale vengono capitalizzate, piegate al servizio degli schemi della comunicazione aziendale. Mai come oggi i brand vendono l’aderenza a un gruppo di individui, un’identità condivisa e vissuta assieme a tutti gli altri che desiderano e comprano un determinato tipo di oggetto. Nella tensione verso l’ampliamento del proprio bacino di utenza, cercano di definire per se stessi un’identità che appaia inclusiva, positiva, aperta a tutti e lo slancio verso la pubblicità inclusiva al quale assistiamo è anzitutto manifestazione di questa esigenza. Assai di rado, però, la rappresentazione è accoglienza a tutto tondo, prestandosi per lo più a far da contenitore vuoto per il messaggio promozionale e non a essere motore di vero cambiamento nel modo di concepire il marketing e i business.
Durante la prima puntata della serie cult Mad Men, incentrata sugli anni ruggenti della pubblicità, Don Draper condensa in poche parole il pilastro ideologico di quell’universo: la pubblicità fonda sulla felicità. E la felicità è essere liberi dalla paura e trovare, sui cartelloni ai lati della strada, una rassicurazione che tutto stia andando per il meglio. Da questa considerazione prende un po’ le mosse l’intera tesi della serie tv: pubblicità e marketing non sono mai stati solo strumenti per vendere dei prodotti. Sono anche testimonianza storica delle aspirazioni, dei desideri, delle paure, delle illusioni umane. Della realtà la pubblicità tiene conto, ma lo fa nei termini di una sua ricostruzione artefatta, spietata con tutti meno che con il cliente finale. Felicità non è verità, è rassicurazione al punto da convincerti a comprare il prodotto. I loghi arcobaleno che spuntano come distintivi sul petto delle grandi corporation hanno, forse, ancora come primo obiettivo di comunicazione la rassicurazione del cliente cui si rivolgono.
Poiché parliamo di capitalizzazione di un simbolo, e implichiamo con questo il suo svuotamento dal significato politico, immaginiamo che il cliente cui sono rivolte le operazioni di rainbow washing non venga, almeno non pienamente, identificato con gli esponenti della comunità LGTBQ+. La rassicurazione di cui parliamo non è, allora, fondata sul sentimento d’inclusività profondo e condiviso, ma più sull’illusione che agli individui basti lo sforzo minimo di dirsi a favore della visibilità e dell’integrazione omo-bi-transessuale, l’esibire come elemento della fondante della propria personalità una vicinanza ideale e svogliata alla causa, per risolvere l’odio e l’omofobia radicati a livello sistemico nelle società.
Una delle conseguenze della capitalizzazione del Pride è l’appropriazione di elementi della sottocultura gay senza che vengano mai, o quasi mai, approfonditi fonte e contesto storico e socio-politico da cui essi scaturiscono. Nella serie tv Pose, in onda su Netflix, il meccanismo dell’appropriazione della ballroom subculture nella New York degli anni Ottanta viene illustrato con grande accuratezza quando l’icona della musica pop Madonna trionfa nelle classifiche mondiali con la sua hit Vogue e, d’improvviso, la pratica del vogueing si diffonde tra i bianchi eterosessuali, obliando l’origine delle sue complicate movenze: i balli organizzati da e per la comunità LGTBQ+, in particolare la comunità trans. Altra faccia della medaglia del rainbow capitalism è, poi, la glamourizzazione dell’orientamento sessuale e della fluidità di genere operata dai mass media.
I varietà e le riviste fanno a gara per raccontare la rivoluzione fluida di star, spesso uomini eterosessuali, che scelgono di presentarsi al pubblico con gli occhi truccati, i tacchi a spillo o lo smalto. Questa rappresentazione patinata dell’androgino è ricercata e perseguita al solo scopo di stimolare in chi legge o in chi guarda una curiosità recondita, il prurito del proibito, dell’evasione dalla norma. È un racconto che si ferma al costume, in superficie, e se parla d’inclusività, lo fa in termini appena accennati, una parola sbiadita come sbiaditi sono i colori dell’arcobaleno sui loghi delle multinazionali.
Una visibilità strumentalizzata è forse meglio di nessuna visibilità, ma possiamo parlare di vera attenzione al tema quando le cronache sono ancora zeppe della cecità omofoba che infesta la nostra società e i coming out delle celebrità sono sempre accompagnati da un certo scandalistico stupore, quando si avalla costantemente l’idea che l’orientamento sessuale sia una scelta dell’individuo, che l’identità di genere sia una minaccia al futuro della specie umana, che l’odio nei confronti di persone LGTBQ+ sia esercizio della libertà d’espressione?
