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Da Coca-Cola a Zara: i peccati di greenwashing

Facciamo un gioco. Noi vi diamo gli indizi, voi indovinate l’azienda: etichetta rossa, scritta bianca, famosa per le splendide pubblicità natalizie. Nasce negli Stati Uniti, produce circa tre milioni di tonnellate di imballaggi in plastica l’anno ed è promotrice di diverse iniziative a sostegno dell’ambiente. Qualcosa non quadra?

Coca-Cola ha deciso di sostituire il 20% della plastica vergine con quella riciclata, creando nuove bottiglie in polietilene tereftalato riciclato (rPET), materiale termoplastico realizzato in petrolio, gas naturale o materie prime vegetali, adatto al contatto con il cibo. Il brand annuncia fiero: «Stiamo riducendo le emissioni per l’equivalente di 2120 auto tolte alla strada in un anno». Eroici, non fosse che le nuove bottiglie in rPET “a misura di sorso” rappresentano solo una piccolissima parte della produzione totale.

Non è la prima volta che l’azienda americana tenta di avvicinare il pubblico più attento a tematiche di sostenibilità e salute pubblica. Nel 2013, un altro paradosso ha visto Coca-Cola promotrice di Park Lives, un’iniziativa partita nella città inglese di Birmingham e mirante a incentivare l’esercizio fisico contro l’obesità. Senza parlare del prodotto Coca-Cola Life, distinto dalla sua etichetta verde e considerato a basso contenuto calorico per la presenza di stevia come dolcificante al posto dello zucchero. Stavolta, il greenwashing investe alcuni stati del Nord America, con le bottiglie green un po’ più grandi di una lattina.

Teniamo presente che Coca-Cola vanta il primato di azienda più inquinante al mondo, titolo confermato per più anni di seguito dalle indagini di Break Free From Plastic. Ed ecco cosa ne pensa Emma Priestland, coordinatrice delle campagne aziendali per la stessa organizzazione che opera controlli annuali sull’inquinamento da plastica: «L’introduzione da parte della Coca-Cola di una nuova bottiglia di piccole dimensioni è un enorme passo indietro nella sostenibilità, soprattutto se questa sostituirà le lattine che possono essere riciclate all’infinito».

Di fatto, però, anche queste ultime non contribuiscono a eliminare davvero il problema. Tre le ragioni principali: il loro tasso di riciclo a livello globale non è del 100% (in Europa, siamo intorno al 75%); la produzione di alluminio vergine prevede tre volte l’emissione di carbonio rispetto alle bottiglie in plastica; tutte le lattine in alluminio sono rivestite al loro interno da un sottile strato di plastica per isolare la bevanda.

In questo senso, l’attenzione alla sostenibilità non può riguardare solo il materiale di fabbricazione o l’eventuale possibilità di riciclarlo, ma il concetto stesso di monouso. Inoltre, per essere davvero ecofriendly, un prodotto deve passare l’esame sostenibilità per ogni tappa del proprio percorso di vita: dal reperimento dei materiali alla produzione, fino al trasporto e al suo smaltimento. È con questa accezione che si parla di economia circolare, considerata come l’unico approccio capace di rivoluzionare davvero il mercato, in quanto valuta il prodotto – e l’economia –  come parte di un sistema più grande in cui rientrano etica, società, ambiente, vita.

Ma Coca-Cola è solo un esempio tra moltissimi altri, in un settore, quello del beverage, che non è certo l’unico a macchiarsi di dichiarazioni verdi fuorvianti. Uno dei settori più inquinanti al mondo, pericoloso perché sottovalutato, è quello della moda. Guardando i dati segnalati dal documentario Intrecci Etici, si conta, solo per l’industria tessile, il 20% dello spreco globale di acqua e il 10% in relazione alle emissioni di anidride carbonica. Guardando agli “sprechi”, l’esigenza di seguire i trend e mostrarsi sempre al passo con le ultime tendenze ha portato e porta l’85% dei vestiti in discarica, mentre a essere riciclato è solo l’1%. Eppure, sono tanti i centri di raccolta di abiti usati da destinare in beneficenza, mentre aumentano negozi di abiti usati venduti al chilo, molto diffusi nelle principali città del Nord Europa, che cercano di allungare nel tempo la vita dei capi d’abbigliamento, ammortizzando i prezzi per l’acquirente.

Sensibile agli effetti dei propri prodotti sull’ambiente, anche Zara, tra le altre, ha lanciato la sua campagna sostenibile con la JoinLife Collection. A porre l’attenzione sull’iniziativa, Matteo Ward, esperto in sostenibilità ambientale e sociale nella moda e acerrimo nemico del greenwashing. In un intervento sulla pagina Instagram di Will Italia, analizzando le componenti di un capo presentato sul sito, sottolinea come un tessuto composto da più di due diversi tipi di fibre non possa essere riciclabile. Inoltre, le stesse fibre derivano da combustibili fossili: questo significa che, a ogni lavaggio, rilasciano microplastica.

Per quanto ingannevole, il greenwashing testimonia tuttavia la reale sensibilità dei consumatori sul tema green. La crescente consapevolezza del cliente sta esercitando una forte pressione sul mercato, tale da piegarlo verso scelte – presunte o reali – più sostenibili. Il prossimo passo? Affinare ancora di più lo sguardo critico e riuscire a distinguere un brand davvero sostenibile dalla sostenibilità di facciata. Così, il consumatore non solo subisce, ma determina il processo produttivo. Informarsi è cambiare. E, come ricorda Matteo, sustainability is a thing to be, not a thing to do.

Da Coca-Cola a Zara: i peccati di greenwashing
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