Libri da asporto, librai a domicilio, delivery letterari, trafficanti di libri: le nuove sedi della commercializzazione libraria online hanno come comune denominatore la concezione della lettura quale unico vero cibo o medicamento per la mente. Un lettore scrupoloso, che voglia trovarvi rifugio e conforto, deve quindi essere attento anche alle modalità di consumo, alla filiera che permette a quel volume di arrivare tra i suoi scaffali, sul suo comodino, insomma tra le sue mani. Potremmo quasi paragonare il libro a un buon vino, il libraio a un esperto sommelier e la libreria indipendente a un localino intimo, romantico, forse un po’ fuori moda ma traboccante di storie. Non si può fare a meno, entrandovi, di provare tenerezza per un luogo del genere, la tenerezza che rivolgiamo ai posti destinati a scomparire, quelli fuori dal tempo, che ci scatenano ondate di nostalgia e che riconosciamo come genuinamente, irrimediabilmente, superati.
La libreria è una bottega d’artigiano che sparisce per far posto alla catena di fast fashion, il bistrot a conduzione familiare soppiantato dall’ennesimo McDonald’s. Se, però, della graduale sparizione delle botteghe ci siamo in qualche modo abituati senza sentire il morso della pietà, in questo caso è diverso. Le librerie, tempio della cultura, e il libro, oggetto di culto, sono da tempo narratori e vittime di questa romanticizzazione che nasce da una frattura: la letteratura è nutrimento e, in quanto tale, il suo consumo dovrebbe essere un diritto garantito a tutti; il libro, però, l’oggetto libro, è una merce come le altre e dunque il valore incalcolabile del suo contenuto viene quantificato in un prezzo di copertina sul retro. Lo scambio di quella merce è ciò di cui vivono i librai, gli editori, gli scrittori, i traduttori e perfino gli e-commerce. Lo scambio di quella merce permette loro di procurarsi un altro genere di nutrimento: il pane.
Eppure sembra quasi volgare accennare a questa frattura, quasi sacrilego accostare le lettere eteree al bisogno di arrivare a fine mese. Così, costretti nella frattura, librai ed editori indipendenti devono motivare la propria (r)esistenza nel mondo digitale al quale non si piegano. Costretti nella frattura, le modalità d’acquisto di un testo diventano una scelta politica ed etica che si abbatte, in buona parte, esclusivamente sul consumatore: o il lettore sostiene le librerie fisiche (anche quando non può recarvisi di persona) o è automaticamente schierato contro di loro e a favore dei colossi della distribuzione online.
Il lockdown ha complicato la faccenda: per molto tempo è stato praticamente impossibile recarsi in un punto vendita reale e, dinanzi alla minaccia per la salute, qualunque discorso morale precedentemente impostato ha cominciato a perdere di mordente. Dall’avversità è dunque nata l’esigenza di nuovi canali comunicativi e di vendita per non spezzare il legame con i lettori, per continuare a scambiare consigli sui libri e a trarre da essi proprio quell’antidoto contro il malessere generato dalla clausura forzata. Sono venuti alla luce, così, diversi progetti online destinati a mettere in collegamento le librerie indipendenti e i loro clienti.
Bookdealer, la piattaforma e-commerce di cui si è molto parlato di recente, nasce proprio da questa esigenza. Sulla scia di progetti simili nati all’estero, il sito si propone come oasi digitale delle piccole librerie, sempre più schiacciate dall’ingombrante presenza di colossi come Amazon. Citiamo Amazon non a caso, poiché il paragone con il gigante della distribuzione è stato suggerito a più riprese dagli articoli dedicati alla piattaforma. Quella di Davide contro Golia, però, è una narrazione tanto cara al marketing quanto, in qualche caso, pericolosa. A tutti piace una buona storia e le storie migliori sono quelle in cui l’eroe svantaggiato riesce ad avere la meglio sui suoi nemici o avversari grazie all’ingegno e alla determinazione. In questa versione, vediamo battersi ai due angoli del ring il piccolo progetto autonomo contro il titano virtuale e la sua disincarnata, schiavizzante, efficienza.
Per sconfiggere questo Golia, però, non basta la retorica romantica. Non basta far leva sulla morale del lettore e ammantare la sua scelta di comprare dal libraio indipendente di etica purissima. L’azienda di Jeff Bezos ha prosperato perfino durante il periodo di lockdown, quando il sito non riusciva più a garantire la consegna in ventiquattro ore. Vien da sé che ci sono diverse ragioni per le quali, allo stato attuale, il paragone tra Amazon e Bookdealer (o progetti equivalenti) non può stare in piedi e serve solo da strategia comunicativa. Limitandoci ai due più immediatamente palesi: la convenienza e l’usabilità del sito. La navigazione del portale web non è tra le più lineari. Per arrivare all’acquisto di un volume sono previste due tipologie di percorsi: si può cercare direttamente il libro o selezionare la libreria indipendente dalla quale si vuole acquistare – o che si vuole aiutare, se vogliamo seguire la linea comunicativa della piattaforma –, tornare indietro, scegliere il titolo e, dal carrello, affidare l’ordine a quella libreria. Se il libro desiderato non è presente presso il rivenditore indicato, allora il punto vendita fisico dovrà procurarselo prima di poter procedere alla consegna a domicilio.
Bookdealer offre un vero e proprio servizio di mediazione tra libraio e cliente, gestendo pagamenti e rimborsi. Sono, a ogni modo, i primi a organizzare autonomamente le consegne e a stabilire se far pagare o meno le spese di spedizione. Anche in caso di recesso, l’utente, per ottenere il rimborso, deve restituire la merce al negozio presso il quale ha acquistato e non a Booklivery s.r.l., la società dietro Bookdealer. La mancanza di un magazzino comune o di un software che permetta di conoscere immediatamente le giacenze e le disponibilità presso il rivenditore prescelto potrebbe causare più di qualche problema all’acquirente, ormai abituato a tutt’altro tipo d’immediatezza. Bookdealer, però, mette subito in chiaro questo aspetto. Nel carrello, in effetti, compare un disclaimer che avverte dell’eventuale irreperibilità del titolo ordinato, nel qual caso si avrà diritto al rimborso. I tempi di consegna variano da libreria a libreria e dipendono dalla presenza o meno del volume desiderato, altro importante aspetto da mettere in conto al momento dell’acquisto.
Focalizzandosi sull’offerta di un servizio conveniente per il libraio indipendente, più che per il lettore, Bookdealer punta effettivamente tutto sul discorso etico: ne è un esempio la scelta di non applicare lo sconto del 5% sui libri presenti nella vetrina digitale per garantire alle librerie un margine di profitto più equo. La forza dell’avversario designato sta invece nell’impeccabile servizio clienti. Chi acquista su Amazon non lo fa perché è nobile: lo fa perché è semplice, affidabile ed economico. Il consumo attento, etico, equo-solidale possono ancora, veramente, permetterselo in pochi. Come abbiamo ribadito altrove, c’è il rischio concreto che nel nostro paese la lettura, lungi dal diffondersi e affermarsi sul territorio grazie a iniziative come la legge salva-librerie, diventi sempre più appannaggio esclusivo delle élite. Eccola di nuovo, la frattura: se la lettura diventa un lusso e il lettore cerca il risparmio, a beneficiarne è un sistema che a lungo andare impoverisce i piccoli commercianti e rende i Golia di questo mondo sempre più inarrestabili.
Compiere una scelta etica è possibile pur avendo a disposizione un budget più risicato per l’acquisto di libri: i lettori possono decidere di acquistare meno volumi per sostenere attivamente il lavoro di un libraio che stimano pagandoli a prezzo pieno. Per essere veramente efficaci, però, le scelte etiche e il consumo consapevole devono essere accompagnati e guidati da una logica e una politica sostenibile tutte diverse, con un tipo diverso d’attenzione al profitto. Altrimenti, senza strutturali cambiamenti al sistema, restano una responsabilità (e spesso un lusso) del singolo. Ecco perché se Bookdealer e i progetti equivalenti vogliono costituire davvero la concorrenza di Amazon, devono offrire al lettore qualcosa di più di una medaglia al valore per aver contribuito a ritardare la fine inevitabile di una specie in via d’estinzione.
