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Il sessismo in pubblicità: il corpo femminile diventa oggetto

Una delle massime della pubblicità è: il sesso vende. Dietro quest’affermazione c’è un mondo fatto di studi, analisi di mercato e pura intuizione che, ridotti all’osso, trovano nel marketing e nella pubblicità l’esposizione permanente delle pulsioni di base legate alla sopravvivenza: il sostentamento e la riproduzione. Dato che, però, il marketing non pubblicizza prodotti agli australopitechi ma a noi e ai nostri contemporanei, viene da chiedersi in quale modo vengano declinati i messaggi promozionali che fanno leva su cibo e sesso e che impatto abbiano sulla nostra società. Manco a farlo a posta, questi elementi compaiono insieme sui materiali di promozione con grande frequenza in un connubio spesso disturbante fatto di doppi sensi sguaiati e oggettificazioni degradanti.

Nel nostro Paese, la comunicazione nel settore ristorazione è ricca di esempi in tal senso: paninoteche, sushi bar, fast food ed enoteche tendono ad associare il consumo dei loro prodotti all’estasi sessuale femminile o, comunque, al potere afrodisiaco dei manicaretti. Lo stesso fanno i brand di catene di ristoranti o di bevande energetiche e cocktail: come se l’unico modo per rendere incisivo e irriverente il marchio fosse il riferimento esplicito a pratiche sessuali più o meno elaborate e a parti del corpo femminile ipersessualizzato.

Proprio nelle ultime settimane, il collettivo di Hella Network ha denunciato il sessismo di un noto locale forlivese: il ristorante in questione aveva scelto come nome per il proprio brand un eloquente Melosushi e come logo una bocca di donna intenta ad assaporare pesce crudo, giusto per aggiungere un tocco di classe finale e fugare ogni dubbio circa il gioco di parole. La bevanda dell’estate di qualche anno fa si chiamava Fi.Gà, con l’accento e un punto al centro così da sembrare più sofisticato. Analogamente in Inghilterra, nel 2007, era stato lanciato un energy drink completamente naturale al succo d’uva cui le sagaci menti del comparto marketing affibbiarono il nome di Pussy (volgarmente, fica in inglese). Nel 2013 il brand fu al centro di una bufera che comportò il ritiro di una campagna pubblicitaria basata sullo slogan La bevanda è vergine, è la tua mente il problema (The drink is pure, it’s your mind that’s the problem). Oggi l’allusione al sesso rimane solo nel nome del prodotto. Uno slogan del noto digestivo Amaro del Capo recitava Fatti il capo e sicuramente lo spot delle patatine con Rocco Siffredi ce lo ricordiamo tutti.

Lo spettro molto ampio di associazioni fatte tra caratteristiche della carne, del vino, dei prodotti caseari e il corpo femminile o sue porzioni come le labbra, le mani o il seno pongono al centro del messaggio pubblicitario l’inquietante non detto che la vera merce di consumo non sia il prodotto pubblicizzato. Fin dalle pubblicità a stampa della Coca-Cola con i corpi delle pin-up arcuati di fianco alle bottigliette di scuro liquido ghiacciato, la storia è sempre la stessa: il prodotto è in realtà il mezzo per arrivare alla donna ammiccante della fotografia. Non è un caso se la maggioranza dei giochi di parole e delle battute di spirito di questo genere di pubblicità si concentra sulla questione del consenso e della disponibilità di una donna a concedersi.

Nonostante l’attenzione al tema, la maggior sensibilità dei consumatori alla tematica, la presenza di studi di genere che avvertono e analizzano il sessismo in pubblicità e l’ingresso in partita del femvertising, la tendenza nella pubblicità non è cambiata. Siamo sommersi dalle immagini di donne il cui successo viene misurato sulla base dei chili di troppo, della scelta degli abiti e del trucco, del modo di portare i capelli, di camminare. L’anno scorso, Tampax aveva lanciato una campagna di sensibilizzazione contro il body shaming con una modella oversize in bikini. Sotto il post della pagina Facebook quella modella riceve ancora insulti in merito al proprio aspetto.

Quest’anno, in una delle declinazioni del femvertising che, pur volendo lanciare un messaggio d’emancipazione, non fa altro che perpetrare convenzioni vecchie di decenni, la campagna pubblicitaria dei rasoi Venus mette al centro le incomprensioni che emergono tra madre e figlia quando il corpo della ragazzina comincia a cambiare. La consacrazione, il passaggio da ragazzina a donna è segnato dal gesto della madre di regalarle il primo rasoio per eliminare ogni traccia di pelo dal corpo. Il sottotesto è che le donne vere non hanno peli e che la vergogna per un corpo non conforme  – come quello in mutamento delle e dei preadolescenti – è più che legittima. E, in un gioco di reciproche influenze di cui non sappiamo più ricostruire l’origine, i media continuano a ricamare discorsi sui corpi delle donne.

Di recente, diversi giornali scandalistici hanno pubblicato foto paparazzate della Ministra Azzolina in costume da bagno con le didascalie sirenetta sexy e chiappone impiegatizio. Bruno Vespa è uscito con un nuovo libro dedicato alle donne che hanno fatto sognare gli italiani: è l’equivalente di quelle liste che i ragazzini delle scuole medie si riunivano per stilare su quale attrice meritasse di più le proprie attenzioni. Più che il sesso vende, dunque, a vendere è la promessa del corpo femminile e la vergogna inculcata attraverso modelli irrealistici di femminilità. È con questa vergogna che cresciamo e che veniamo addomesticate, con questa vergogna che impariamo a giudicare noi stesse e gli altri.

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