Nel corso della sua carriera di fotografo, Oliviero Toscani ha saputo trasformare la fotografia in un mezzo di comunicazione sociale e artistica estremamente potente. Nato a Milano nel 1942, Toscani non si è mai limitato a realizzare un’immagine per il solo scopo estetico: la sua fotografia, infatti, combina elementi documentaristici con la fotografia commerciale, raccontando di temi quali il razzismo, la malattia, la guerra e i diritti umani. Per il suo modo di realizzare quest’arte, il fotografo ha spesso scelto soggetti controversi o simbolici affinché il messaggio che voleva trasmettere diventasse universale. Un esempio eclatante sono le campagne pubblicitarie realizzate per Benetton durante le quali ha immortalato persone affette da AIDS, detenuti nel braccio della morte e ancora scene di guerra.
Nella fotografia di Oliviero Toscani uno degli aspetti immediatamente riconoscibili è l’utilizzo di colori saturi e vivaci spesso accostati a soggetti che vanno a evocare emozioni forti. Il contrasto, assolutamente voluto, va quindi ad amplificare l’impatto visivo e simbolico delle immagini. I suoi scatti si concentrano sul soggetto principale, evitando decorazioni superflue. Queste composizioni, spesso minimaliste, vogliono dare priorità al messaggio e all’emozione trasmessa, permettendo allo spettatore di arrivare al cuore del contenuto.
«Per essere un fotografo oggi devi pensare alla tua immagine e poi produrla. Non sono un reporter. Immagino l’immagine che dovrei fare, quella di cui abbiamo bisogno in questo momento».
Toscani si considerava più un “immaginatore” che un fotografo tradizionale e infatti ha sempre sottolineato l’importanza di concepire l’immagine ancora prima di realizzarla. La fotografia di Isabelle Caro è un esempio significativo di questo tipo di lavoro. Ponendo l’attenzione sul tema dell’anoressia, era insomma la fotografia giusta al momento giusto, sebbene all’inizio avesse generato un’incredibile discussione sull’essere giusto oppure no utilizzare un’immagine simile in una pubblicità, immagine che poi è stata utilizzata ovunque dalle redazioni, più della pubblicità originale stessa.
Toscani ha dichiarato: «Tutti mi conoscono per il lavoro con Benetton, ma non è il mio lavoro migliore. È stato il più pubblicizzato. Più di recente, nel 2004, il sindaco di un paese mi ha telefonato e mi ha detto: “Toscani, puoi aiutarmi: saranno sessant’anni dall’eccidio di Sant’Anna di Stazzema”. Fu un massacro nazista, 560 persone uccise il 12 agosto 1944 in questo paese in Italia. Abbiamo parlato di come documentare cosa è successo: “Vorremmo fare un reportage di questo”, ha detto. Ma io ho detto: “Come si fa sessant’anni dopo l’evento, quando il paese è in parte ricostruito?”. È stata una sfida immensa: come si fa a fare un nuovo documento su qualcosa che è successo così tanto tempo prima? Così ci ho pensato e sono andato a vedere se potevo farmi un’idea. Ho parlato con la gente del paese e ho iniziato a tornare indietro nel tempo mentre le persone mi raccontavano cosa era successo quel giorno, quando erano bambini. E da questo ho fatto un libro su come i bambini ricordano (ora sono cresciuti), un documento e un film di cinquanta ore sulla realizzazione di questo. Ha avuto molte mostre. È come una Shoah (il film di nove ore di Claude Lanzmann sull’Olocausto) per queste persone. Scopri che puoi fare cose che non avresti mai pensato di poter fare».
La fotografia lo ha portato lontano. Dopo la laurea a Zurigo, nel 1965, Toscani ha lavorato con prestigiosi marchi di lusso e i suoi scatti sono apparsi su pubblicazioni internazionali quali Elle, GQ, Harper’s Bazaar, L’Uomo Vogue; ha inoltre esposto le sue immagini alla Biennale di Venezia, alla Triennale di Milano e nei musei d’arte moderna di Città del Messico, Helsinki, Roma, Losanna, Francoforte e San Paolo, vincendo quattro Leoni d’Oro al Festival Internazionale della Creatività di Cannes.
Nel corso della sua carriera ha fotografato icone culturali come Andy Warhol, John Lennon e Federico Fellini. Ha contribuito a lanciare la carriera da modella di Monica Bellucci, ma è stato durante il “mandato” di direttore di Benetton che ha raggiunto un riconoscimento a livello mondiale. Utilizzare modelle di tutte le razze è stato il biglietto da visita del marchio, rendendolo popolare e allo stesso tempo suscitando polemiche per i suoi scatti provocatori. Tra queste ricordiamo un’immagine di abiti intrisi di sangue di un soldato ucciso in Bosnia che è stata pubblicata sui cartelloni pubblicitari Benetton in tutto il mondo, e ancora una foto di David Kirby, uomo morente di AIDS, che ha spinto anche a boicottare il marchio. Famosissima è l’immagine dei tre cuori umani, ovviamente identici, etichettati in nero, bianco e giallo, messaggio che vuole alludere al razzismo presente nella moda e, infine, ma non ultima, l’immagine che raffigura un prete e una suora che si baciano (scatto che poi è stato bandito).
«Sfrutto l’abbigliamento per sollevare questioni sociali» ha detto Toscani a Reuters in un’intervista all’epoca, mentre scoppiava il dibattito se la campagna fosse andata troppo oltre. «La pubblicità tradizionale dice che se compri un certo prodotto, sarai bella, sessualmente potente, di successo. Tutto ciò non esiste realmente» ha aggiunto infine.
Attraverso la “provocazione”, quindi, il fotografo milanese ha spesso sfidato i tabù e le convenzioni, costringendo il pubblico a confrontarsi con temi difficili, scomodi. Toscani è stato un fotografo “narratore”, sia a livello visivo che innovativo. Con il suo lavoro ha dimostrato che la fotografia ha il potere di affrontare questioni complesse e generare un cambiamento. Si è spento il 13 gennaio, dopo una lunga malattia, l’amiloidosi.
